kaiyun全站app登录入口：快速消费品行业品牌资产价值增长机制研究

本文摘要：我们告诉，影响品牌资产价值快速增长的因素主要有:品牌生命周期、 广告投放、品牌经营风险管理和未来超强预期收益，因此，通过这几方面的掌控， 毫无疑问将是提高品牌资产价值的最重要机制。

我们告诉，影响品牌资产价值快速增长的因素主要有:品牌生命周期、 广告投放、品牌经营风险管理和未来超强预期收益，因此，通过这几方面的掌控， 毫无疑问将是提高品牌资产价值的最重要机制。同时融合第三章中提到的较慢消费品行 业中面对的一些问题，在本章从如下四个方面来分析怎样超过提高品牌资产价值 的目的. 1.1完备品牌生命周期管理机制 品牌生命周期一般来说都要经历导入期、知悉期、成熟期和衰退期四个阶段，我 们告诉，导入期和知悉期都是投放大、报酬小的期间，而成熟期则是市场地位大位 固、收益低的阶段，因此，如何使一个品牌较慢从导入期转入成熟期，并长年大位 以定维持在成熟期，则是品牌管理顺利的最重要要素之一。从表格1.1我们可以显现出， 世界著名品牌之所以能常葆青春，构成持续的品牌核心竞争能力，其主要原因是 长年身处成熟期的生命周期阶段。仍然正如那个很知名的形容:如果可口可乐公 司一把火烧了，可口可乐仍然还在，它的品牌价值也会因此而有任何增加，这 个形容说明了品牌正处于巩固的成熟期阶段的价值升华. 完备品牌生命周期各阶段的管理和掌控机制，其目的也在于尽可能缩短品牌的 著名期(成熟期)，通过确保和经营管理更进一步稳固其地位，积累品牌资产，托 升品牌资产价值。

其对品牌生命周期的管理机制如下: 毕业论文网 http://www.lw54.com 1、完备导入期的品牌培育机制。品牌培育的过程实质上是“市场分析一品 牌定位一未来地位原作一品牌企划一实行与评估一市场分析”这样一个堵塞循 环圈，也是一个螺旋式下降的过程。因为消费者对新的品牌理解评判很少，所以， 如何在消费者空白的印象中引入一种不利的品牌形象十分最重要，而品牌定位则是 要求其顺利与否的关键。

品牌定位的焦点就在于找寻品牌个性特征与消费者市场需求 之间的交叉点和平衡点。因此，品牌定位首先必需具体顾客究竟期望获得什么样 的符合;其次品牌定位不应创建在企业产品的确实优点的基础上，并要显露出与众 有所不同的竞争优势，构成品牌独有的个性与风格。新的品牌只有合理的定位，才不会得 到消费者的接纳，才不会向知悉期过渡性. 2、增强知悉期的品牌推展。

转入知悉期后，品牌理解程度有所提高，但仍 然偏高。这一阶段的主题就是通过品牌推展强化消费者的品牌理解。公关活动是 品牌推展的一种最重要形式，通过公关造势来推展品牌与少见的广告宣传比起极具 曲径通幽之功效。

消费者对商业味很浓的广告往往采行一种谨慎、猜测甚至敌视 的态度。而运用公关手段，往往能通过较为中性的媒介来传送品牌信息，可信度 低，消费者也更容易拒绝接受。

另外，要擅于运用口碑原理，利用已对品牌产生尊重和 信赖的目标消费者展开传播，减缓传播速度，提升传播质量和效率，延长向著名 期改变的过程。口碑传播者之间或相互信任或有密切关系，往往一次传播将对传 播者的出售不道德和态度产生决定性的影响，是一种十分有效地的品牌推展方式. 毕业论文网 http://www.lw54.com 3、完备著名期的品牌个性。个性是品牌的本质属性，也是品牌的生命。

五品 牌个性就是在品牌定位基础上的人格化、个性化的品牌形象，它代表特定的生活 方式、价值观念和消费观念，其目的在于与目标社会公众创建起不利于企业的情 感觉联系。完备品牌个性的显然目的是向目标社会公众展出一个代表某种价值观的 消费者生活方式，这种生活方式既要与产品的特色相适应，又要能引起合乎目标 社会公众个性市场需求、心理上和情感上的误解，唤起目标社会公众的出售性欲。这 时品牌所代表的产品已某种程度是某种具备大自然属性的物品，而是一种有个性、有 生命的东西。

当然，在著名期，企业依然必须对品牌展开升华，使品牌沦为企业 产品较好品质形象的代表和象征物，之后不断扩大品牌影响，使普遍的目标社会公众何谓 诸法或重新认识有数较高知名度的品牌. 4、考虑到衰退期的品牌改版。当知名品牌占有市场制高点后而忽视自身的品 牌确保或更加具备竞争力的替代性产品转入市场时，消费者可能会渐渐淡漠这种五品 牌，此时不应对症下药采行有力措施，展开品牌改版。

品牌改版的第一种自由选择是入 行品牌新的定位，从消费者的角度新的检视市场，提高产品、纸盒、价格、渠道、 广告和公关等内容，力求使品牌在众多竞争对手之间奠定其优势地位，彰显其新的 的个性。“克莱斯勒”汽车就是在经营告终、解散市场之后，又伤痛地展开品牌 新的定位，再次沦为知名品牌的顺利典范;品牌改版的第二种自由选择是将品牌投入 新的市场。

虽然原先顾客群的市场需求己发生变化，但企业可以实地考察其他更加普遍的 细分市场，在其他细分市场寻找与该品牌特征关联紧密的消费者群体，如此之后可 构建品牌又一春;品牌改版的第三种自由选择是采行收成后撤策略。如果能证实品牌 的核心产品正处于衰落行业，品牌前景黯淡，无法改进，就应当很快减少保持品牌 营销的各种费用，最大限度地提升短期回笼资金，并防止对该品牌展开任何额外 的投资，最后解散清扫，以便及时把资源转移到其他的品牌运作上去. 毕业论文网 http://www.lw54.com 1.2做好广告投放管理机制 在品牌战略中，广告具备最重要的起到。

全世界仅次于的消费品公司菲利普·英 里斯的前任董事长麦斯威尔曾言:“品牌的大起大落各不相同广告之高低。”广告 是提高品牌价值的关键因素之一，如何充分发挥广告的强势起到将直接影响品牌资产 价值快速增长程度. 广告投放并不是越高品牌资产电子货币越大，而是要看广告的效果。广告效果又 可区分为经济效果、消费者心理效果和社会效果。为了修正品牌表面超额收益， 我们使用广告销售效果即广告的经济效果来取决于。

品牌广告投放的理性程度，可 以使用品牌费用结构中广告费投放亲率，即品牌广告费用与品牌总体投放费用的比 值来测量。该比值越高，解释品牌广告投放的理性程度就越较低，C也就就越小，品牌 资产价值快速增长就越小. 1、搞清楚品牌与消费者的关系 品牌由消费者界定，消费者享有品牌，品牌的生命之根是深扎于消费者与产 品间的多层面关系之中. 今天的消费者，生活在信息发生爆炸和各类品牌无穷尽的广告攻击中。要创建产 五品与消费者的关系更加无以，对创建关系有根本性起到的广告，其效益近几年己下 叛. 广告效果的上升在发达国家或许已是共识。

德国学者埃娃·海勒博士在《甚广 勒令如何发挥作用》一书中说道:“现今人们可以这样指出，最少四分之三的广告进 支可以说道是颗粒无收22。”美国专门研究广告效果的 JohnPhiliPJones教授阐述道: “不论在美国或是在德国，在12个月的仔细观察时段中，54%一65%的宣传攻势皆并未诏 效。

”他仔细观察了三千多个家庭，以理解电视上的日常消费品广告否以及如何影 响他们的购物不道德。美国市场研究所根据对293种品牌广告的调查得出结论:甚广 勒令支出的减少在多达半数的个案中未促成销售额下降。’3 现代广告已发展出有多种策略，且随着时代、消费者和市场变化还将发展出有 广告策略。

其中，价值广告策略即是常用的必须改版的一种最重要策略. 毕业论文网 http://www.lw54.com 2、实行价值广告策略 价值广告策略，即是针对目标消费群的价值观而使用的广告表达意见方式，是与 消费者的消费动机对应的广告展现出手段。意识支配不道德，心动才不会行动，价值观 在人的意识和心灵中居住于主导地位，价值广告策略应当是以人为本、寻求双向传 播与交流，构建心灵对话，提供共同利益的策略. 为什么那样多展现出价值的广告浪费金钱，没实质呢?最重要的原因就是对 消费者缺少深入研究。只要确实从消费者的立场抵达，发售与消费者价值辨别互为 相符的品牌广告，就一定能接到超额价值的. 广告以人为本，即是以新世纪消费者为主导，运用多种媒介与消费者创建和 维系关系的观念。作为一切社会关系的总和，人的不存在有个人、群体和人类三种 形式，这三种形式是实时再次发生和构成，是相互影响和相互作用的，是人的不能补 较少的不存在形态。

当今消费者掌控着更加大的选择权，自我意识明显增强，传统 广告强制性、劝说性的单向传播方式陷入困境，乃科历史的必定;互动式、数据 库式广告等多种新的广告形式的经常出现，凸显个性、张扬自我的广告的风行，于是以反映 广告如何适应环境新时代、与消费者实时变化的希望. 价值广告策略的以人为本，就是以消费者的价值观为主体，寻求与消费者沟 合和对话的策略。新的价值广告策略的运用更加多的证据表明，消费者出售做生意 的根据，往往是他们自以为最重要、现实、准确正确性的理解，而不是来自明确的、 理性的思维或是斤斤计较后的结果。在产品资料非常丰富和资讯发生爆炸的市场，消费者 对很多事都告诉一点，却又对所有事都熟知受限。

他们告诉的只恰好充足应付使 用。对消费者而言，他们理解到的就是事实。

生活在网络、数字化时代的消费者， 是在“直觉、光线神经”的层面处置信息和较慢产生价值辨别的. 毕业论文网 http://www.lw54.com 从消费者购买决策的根据抵达，广告展现出的品牌价值不应具备三大特性:独有 性、重要性和可信性. (l)独特性。即是该品牌大同小异其他同类产品的个性，是该品牌独特的，其 他品牌不具备或没有说道过的某种特性。万宝路世界中的西部牛仔，大众汽车的“贤 实”个性，乐百氏的“27层净化”，农夫山泉的“有点辣”等等，都使他们从数 以百计的同类品牌中脱颖而出，将独特性刻入消费者心灵. (2)重要性。

人的价值辨别往往依据于自身的利益、性欲或兴趣，展现出出明 贞的主观色彩。品牌的重要性，即是更加与目标消费者利益、性欲和兴趣相吻合的 特性。西部牛仔表明的阳刚之美和男子汉气派，给万宝路的消费者某种认同感和 社会地位的心理符合，与消费者变为堂堂男子汉的性欲是十分相符的。

再行如“27 层净化”的重要性，就在于水资源不受污染而消费者尤其注目饮用水的洁净，通过 那么多层净化的乐百氏，大自然让人饮用时深感放心. (3)可信性。在少有伪善、谎言和欺诈的当代社会，在经常出现信任危机的今天， 消费者的价值辨别往往以否可靠为依据。

品牌广告的可信性，即是其广告展现出 能给人现实和有一点信任的感觉。那则“27层净化”的乐百氏美德水广告，可谓控 放消费者现实、信任感的名篇. 毕业论文网 http://www.lw54.com 3、集约管理法则 广告的浪费是企业仅次于的浪费。

无论企业在的组织形式上采行何种形式管理， 广告管理必需坚决集约法则，采行集权管理。这是整合营销传播的拒绝，也是品 牌不准的拒绝。

有所不同广告形式的费用有相当大的差异，因而必须分析广告效果与广 勒令费用之间的关系，并考量企业的缴纳能力，根据自己的经济能力和广告成本等 指标，对能覆盖面积最多数目标消费者的媒体展开自由选择。据此确认比较效果好和比较 费用较低两者顾及的广告形式，以谋求广告费用的最佳效益。同时，广告管理集约 法则拒绝企业必需掌控广告开支的仅次于权限，把广告支出尽量地集中于总部. 如果广告的明确投入权限劳改给经销商过大，一方面有利于广告对品牌价值的积 累官起到，另一方面也不易构成广告管理“黑洞”。

经销商为产品或品牌做广告，更加 多的偏向于广告宣传广告，但广告宣传广告一旦掌控很差对品牌资产的累积与品牌的长年 发展有利。同时，经销商自由选择的广告媒体，多为自己熟知的媒体，优惠低的媒体. 对于经销商来说，地方性的媒体是其选用。许多实力雄厚的洋品牌转入中国后， 主攻地方媒体，使用地区渗入的策略，这一策略的基础是洋品牌有数几十年甚至 上百年的品牌知名度和品牌竞争力文化底蕴基础。

但一些洋品牌只推崇地域性广告的 投入，大品牌反而制成了区域性品牌。随着洋品牌对中国本土市场更加精确的把 握住，其广告也渐渐向强势媒体集约.。

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